Inteligencia artificial en la Dirección de Comunicaciones:: fundamentos estratégicos y desafíos éticos

Tamara Slusnys Villegas

doi:10.62876/tc.vi52.8237

Autores/as

Tamara Slusnys Villegas Universidad Católica Andrés Bello

DOI:

https://doi.org/10.62876/tc.vi52.8237

Palabras clave:

Inteligencia artificial, Dirección de Comunicaciones, Gobernanza algorítmica, Ética digital, Comunicación estratégica

Resumen

El uso de la inteligencia artificial (IA) ha significado un considerable viraje en la función y la eficiencia del director de Comunicaciones (dircom), al liberarlo de tiempo operativo y potenciar sus capacidades estratégicas vinculadas con gestión de crisis, coherencia narrativa, relacionamiento con grupos de interés y análisis predictivos sobre clima de opinión; sin embargo, esa incorporación supone retos éticos que incluyen riesgos reputacionales y sesgos algorítmicos, que se potencian con fenómenos emergentes como la fabulación inmersiva y comprometen la autenticidad comunicativa. Este artículo examina la repercusión de la IA en la Dirección de Comunicaciones y en el rol del dircom desde una mirada teórica que vincula la comunicación estratégica y la ética algorítmica. Los resultados del análisis, en el que se abordan eficiencia estratégica, personalización algorítmica, gestión de crisis, mediaciones tecnológicas y formación en habilidades blandas, como ejes principales, revelan que la capacidad predictiva y operativa de las organizaciones, fomentada por la IA, exige una gobernanza responsable y una permanente supervisión humana. El trabajo propone la alfabetización mediática crítica y el desarrollo de competencias socioemocionales como bases de la formación comunicacional contemporánea, enfocadas en promover el uso responsable de las tecnologías y consolidar un liderazgo comunicacional efectivo en la Era Digital.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Biografía del autor/a

Tamara Slusnys Villegas, Universidad Católica Andrés Bello

Licenciada en Comunicación Social, Magíster en Comunicación Organizacional y Doctoranda en Comunicaciones en la Sociedad del Conocimiento. Docente en la escuela de Comunicación Social y directora de Comunicaciones de la Universidad Católica Andrés Bello.

Citas

Coeckelbergh, M. (2021). Ética de la inteligencia artificial. Cátedra.

Coombs, W. T. (2007). Ongoing crisis communication. Sage Publications.

Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2012). The handbook of crisis communication. Wiley-Blackwell. Cramer, A., & Rudeloff, C. (2025). Not a silver bullet (yet): exploring the use of artificial intelligence and its determinants in communication agencies. Corporate Communications: An International Journal. https://doi.org/10.1108/ccij-01-2025-0012

Deloitte. (2024). The state of AI in the enterprise. https://www.deloitte.com/us/en/what-we-do/capabilities/applied-artificial-intelligence/content/state-of-generative-ai-in-enterprise.html

Floridi, L. (2022). The ethics of artificial intelligence. Oxford University Press.

Goleman, D. (1995). Emotional intelligence. Bantam Books.

Goodfellow, I., Bengio, Y., & Courville, A. (2016). Deep learning. MIT Press.

Google. (2025). NotebookLM [Large language model]. https://notebooklm.google.com

IEEE Global Initiative on Ethics of Autonomous and Intelligent Systems. (2019). Ethically aligned design. https://ethicsinaction.ieee.org/

Ihde, D. (2010). Embodied technics. Automatic Press / VIP.

Ingenhoff, D., & Klein, S. (2021). Corporate social responsibility and sustainability reporting: A stakeholder approach to social media monitoring. En A. Zerfass, R. Tench, & D. Verčič (Eds.), Strategic communication in a digital world (pp. 115–132). Routledge.

Jumbo, H., Valdiviezo, M., & Valdiviezo, K. (2024). Reflexiones éticas frente a los retos de la Inteligencia Artificial en procesos de comunicación [Ponencia]. Congreso Internacional Sociedad, Ciencia, Tecnología e Innovación.

Kahn, G. (2023). Will AI-generated images create a new crisis for fact-checkers? Experts are not so sure. Reuters Institute for the Study of Journalism. https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/news/will-ai-generated-images-create-new-crisis-fact-checkers-experts-are-not-so-sure

KPMG. (2025). Trusted AI: A framework for terrestrial governance and risk management. https://kpmg.com/xx/en/what-we-do/services/ai/trusted-ai-framework.html

McKinsey & Company (2022). Generative AI and ChatGPT: How they will change business. https://www.mckinsey.com/featured-insights/mckinsey-explainers/what-is-generative-ai

Nissenbaum, H. (2010). Privacy in context. Stanford University Press.

O’Neil, C. (2016). Weapons of math destruction. Crown.

Perplexity AI. (2025). Perplexity (Pro version) [Large language model]. https://www.perplexity.ai

Rodas, S., & García, G. (2025). La inteligencia artificial, una oportunidad estratégica para el Dircom. Dircom Aragón/Ecosistema MÁS. Şenyapar, H. (2024). Artificial intelligence in marketing communication: A comprehensive exploration of the integration and impact of AI. Technium Social Sciences Journal, 55(1). https://doi.org/10.47577/tssj.v55i1.10651

Stiegler, B. (2015). Estados de choque. Bêtise y saber en el siglo XXI. Caja Negra.

UNESCO. (2021). Recommendation on the ethics of artificial intelligence. https://unesdoc.unesco.org/ark:/48223/pf0000377898

Valls, M., & Castillo, R. (2024). ¿Cómo está transformando la Inteligencia Artificial la Comunicación Corporativa? Dircom.

Wiesenberg, M., Zerfass, A., & Moreno, A. (2017). Big data and automation in strategic communication. International Journal of Strategic Communication, 11(2), 95-114. https://doi.org/10.1080/1553118X.2017.1285770

Zerfass, A., Hagelstein, J., & Tench, R. (2023). Strategic communication in the age of artificial intelligence: New challenges for organizations and the public sphere. Routledge.